Marketing, el
otro trofeo de Brasil
Los equipos que disputan el Mundial juegan también por el valor de su marca, dice George Quraishi; más allá de la preparación, los partidos amistosos sirvieron para buscar nuevos mercados.Por: George Quraishi* | Viernes, 13 de junio de 2014 a las 06:02
Claro, la
Copa del Mundo es en Brasil. Pero este verano, algunas de las mejores
oportunidades de mercadotecnia para los equipos estuvieron en Estados Unidos
15 de los
32 equipos que participan en la competencia llegaron a Brasil volando desde
Estados Unidos, donde pasaron semanas jugando entre sí en los partidos previos
al torneo.
Los
juegos “amistosos” pueden parecer carentes de sentido: no hay un trofeo en
juego y los jugadores, aunque compiten entre sí por las posiciones de inicio,
hicieron todo lo posible para no sufrir una lesión que los dejara en la banca.
Sin
embargo, Estados Unidos fue el único lugar en el mundo donde fue posible ver
casi la mitad del campo de la Copa del Mundo en un rendimiento casi al máximo.
La razón
tiene algo que ver con ajustar el reloj biológico de los jugadores: el horario
en el este de Estados Unidos, donde más de 20 partidos amistosos se jugaron
desde mayo, está solo un escalón por debajo que en la mayoría de las 12
ciudades de Brasil que hospedan los partidos de la Copa del Mundo. Y, sobre
todo, solo Brasil ha ganado la Copa del Mundo lejos de su propia zona horaria
(Suecia en 1958 y Japón/Corea del Sur en 2002).
De otra
manera, si nos remontamos a la primera Copa Mundial en 1930, los equipos
europeos han ganado solamente cuando juegan en un país anfitrión ya sea en
Europa o en África, y los equipos sudamericanos han ganado tan solo en América.
Pero hay
otra razón más imperiosa para que tantos clubes extranjeros, desde Inglaterra y
España hasta Ghana y México, se hayan molestado en jugar partidos amistosos
antes de sus juegos más cruciales.
En una
palabra: mercadotecnia. “La mejor forma de exportar tu marca es a través de las
giras”, dice Charlie Stillitano, presidente ejecutivo de Relevent Sports, una
empresa que organizó y promovió varios de estos juegos previos a la Copa.
“En
muchos casos estas son grandes marcas, pero pequeñas empresas en el sentido de
negocios tradicional. Los equipos no tienen el lujo de los gastos de publicidad
masiva”.
El modelo
fue introducido por los equipos de clubes, los cual hacen con más frecuencia su
preparación previa a la temporada en lugares como Norteamérica y Asia. En
cierto modo, es una historia clásica de globalización.
Un club
bien conocido como el Manchester United ya no puede superar en ganancias a su
rival de ciudad, el Manchester City, solo al vender más entradas para sus
juegos. Para ambos clubes, sus competidores directos no son simplemente los
otros equipos ingleses con los que regularmente compiten en el campo, sino
también las potencias mundiales: como el Bayern Munich y el FC Barcelona.
Al buscar
nuevas fuentes de ingresos, estos megaclubes están tratando de ampliar sus
bases de fanáticos en mercados como Estados Unidos, donde las lealtades aún
deben ser cimentadas. La Liga Premier inglesa, donde el Manchester United y el
Manchester City pelean campeonatos, se transmite actualmente en 643 millones de
hogares en 212 territorios, de acuerdo con The Economist. Hay un
hambre de futbol europeo en todo el mundo.
Esas
audiencias masivas se están convirtiendo en más y más dinero. En 2012, NBC
compró el valor de tres años de los derechos estadounidenses por los derechos
de transmitir los partidos de la Liga Premier por 250 millones de dólares, más
de tres veces el precio pagado en el acuerdo previo de tres años. Estados
Unidos es el mercado más lucrativo de Adidas para el futbol, al representar el
15% de los ingresos por futbol de la compañía (y esto es, sin la mayor propiedad
del país, la selección nacional de Estados Unidos, la cual es patrocinado por
Nike).
“Los equipos nacionales ahora están replicando
lo que los clubes se han acostumbrado a hacer”, dice Stillitano. “La verdadera
razón para hacer giras cuando no se está en preparación para un torneo es
generar ingresos, cumplir con las obligaciones ante los patrocinadores y la TV,
y lo más importante, tocar y sentir su base de fanáticos migrante.
No es un
accidente que Portugal haya jugado en mercados donde existen fuertes
comunidades portuguesas”.
Independientemente
de si los juegos implican a selecciones nacionales o equipos, los aficionados
acuden a los estadios de la NFL cada verano para ver a los jugadores de alto
calibre. Cristiano Ronaldo de Portugal vendió boletos para Portugal antes de la
Copa del Mundo, y los venderá de nuevo después de que el torneo finalice cuando
su club, el Real Madrid, recorra el país a finales de julio.
Antes de
la Copa del Mundo, él vendió camisetas de Portugal y una nueva línea de zapatos
de futbol para Nike. Después del torneo (hay 33 partidos amistosos después de
la final de la Copa), venderá camisetas fabricadas por Adidas. Y con cada
boleto vendido, con cada veinte dólares entregados para el estacionamiento,
cada clic de la caja registradora a medida que la mercancía sale de las tiendas
en las manos de los fanáticos del futbol, viejos y nuevos, el vínculo se hace
más fuerte.
*George
Quraishi es el editor fundador de Howler, una revista sobre futbol. Esta historia es de la edición
del 30 de junio de 2014 de Fortune.
Las 32 playeras
mundialistas
Nike, con 10 equipos y diseños sobrios, y Adidas,
con 9 apuestas arriesgadas, protagonizan la justa; Puma aparece como tercera
fuerza, y otras 5 firmas buscan un pedazo del ‘pastel’.
Por:
Israel Macedo Serna |
Lunes, 09
de junio de 2014 a las 06:01
CIUDAD DE
MÉXICO (CNN Expansión) — La fiesta
más grande del futbol está a unos días de comenzar. Del 12 de junio al 13 de
julio los futbolistas de las 32 selecciones lucharán enfundados en las playeras
de su equipo por obtener el campeonato, mientras que en la cancha de los
negocios los fabricantes buscarán disparar sus ganancias "goleando" a
sus rivales aprovechando un mercado potencial de más de 3,000 millones de
personas.
Y es que
este deporte —además de ser pasión, estrategia, talento e incluso fortuna— va
más allá del balón, y se traduce en dinero. Eso lo saben muy bien Nike, Adidas
o Puma, quienes esperan altas ganancias durante este evento.
La marca
deportiva estadounidense, bajo el liderazgo del llamado "CEO
creativo", Mark Parker, vestirá a 10 selecciones durante la competencia,
destacando el local Brasil, la alegre Holanda y la siempre favorita Inglaterra.
Para este Mundial, Nike apostó por diseños sobrios y elegantes.
Por el
otro lado está la alemana Adidas, quien tiene más de 40 años en el negocio del
futbol, y uniformará a nueve equipos mundialistas, incluyendo a la campeona
España, la poderosa Argentina y la temible Alemania. La empresa fue más
arriesgada en sus diseños, y prueba de ello es el diseño realizado para la
selección mexicana.
Además,
otra teutona, Puma, buscará arrebatar un pedazo del pastel con las ocho
selecciones que patrocina, incluidas cuatro africanas. La estrella es Italia,
que luce un uniforme con cuello abotonado.
Junto a
las potencias otras firmas como Marathon, Lotto, Uhlsport , Joma y Burrda
también competirán en el Mundial con un representante cada una.
Adidas quiere
golear a Nike en Brasil
La empresa alemana espera capitalizar sus patrocinios en el Mundial de Futbol; para ello firmó una alianza con ESPN y con el cantante Kanye West.
Por: Ben Rooney |
Jueves,
05 de junio de 2014 a las 12:09
NUEVA
YORK — Uno de
los mejores duelos del Mundial de Brasil será Adidas contra Nike.
Por largo
tiempo Adidas ha sido la marca líder en artículos de fútbol, pero la empresa
rival Nike ha mejorado su juego.
La FIFA,
institución que gobierna el fútbol internacional, espera que 3,200 millones de
personas vean parte del torneo que arrancará el 12 de junio en Brasil. Una
cifra que es poco menos que la mitad de la población mundial.
Ambas
compañías deportivas han lanzado grandes campañas de marketing, pero la apuesta
es particularmente alta para Adidas. La firma alemana está gastando este año
más que nunca para promocionar su marca en la Copa del Mundo.
Adidas no
quiso revelar la cantidad exacta, pero el CEO Herbert Hainer dijo que la
empresa está gastando en publicidad un "monto de dos dígitos en
millones".
El éxito
de esta campaña será crucial para que Adidas logre su objetivo de recaudar
2,000 millones de euros (2,700 millones de dólares) de su división de fútbol
este año. Eso probablemente la colocaría por delante de Nike, que el año pasado
reportó ingresos de 1,900 millones de dólares (mdd) en la categoría de fútbol.
Intensa
competencia: Nike
es la mayor compañía de ropa deportiva del mundo, con 25,300 mdd en ingresos
anuales el año pasado, según FactSet. Adidas viene en segundo puesto, con
ingresos de 16,300 mdd.
Pero
Adidas tiene estrechos vínculos con el Mundial, pues ha patrocinado cada
edición desde 1970.
Adidas es
uno de los seis socios de la Copa del Mundo, junto con
importantes multinacionales como Budweiser, Coca-Cola y Visa. Y no tiene planes
de renunciar a ese título pronto. El año pasado, Adidas selló un acuerdo para
ampliar su asociación con FIFA por otros 60 años.
“Para un
socio pleno de la FIFA como Adidas, la Copa del Mundo es un evento
importantísimo”, indicó Paul Smith, director de la firma de marketing deportivo
Repucom. “Legitima su marca y su asociación con la FIFA y con todo el fútbol a
nivel mundial”.
Además de
hacer el balón oficial de la Copa Mundial, Adidas también patrocina a cuatro de
las selecciones con oportunidad de ganar: España, Alemania, Argentina y
Colombia.
Nike no es
patrocinador oficial del Mundial, pero la compañía respalda a algunos de los
jugadores más populares en este deporte. Cristiano Ronaldo, considerado por
muchos como el mejor jugador vivo, usa calzado Nike.
Landon
Donovan, uno de los futbolistas estadounidenses más conocidos, también lleva
calzado Nike. Sin embargo, Donovan no jugará en el torneo de este año, pues no
fue convocado por el técnico Jurgen Klinsmann. Otros jugadores en el club Nike
son el español Gerard Piqué, el británico Wayne Rooney y el brasileño Neymar
Jr.
Es una
lista notable teniendo en cuenta que Nike no tenía una presencia importante en
el negocio del fútbol hasta 1994, cuando firmó a una serie de prometedores
jugadores brasileños. Adidas remonta su historia con el balompié a la Copa Mundial
de 1954 en Berlín.
Apostar
en Argentina: Para
la competencia de este año, Adidas está apostando fuerte en la estrella del
fútbol argentino Lionel Messi, con una línea de botines que llevan su nombre.
“Es
nuestro hombre”, dijo Ernesto Bruce, director de fútbol en Adidas. “Estoy
seguro de que Messi no sólo romperá récords en esta Copa del Mundo, sino que
pasará a la historia como el mejor jugador de todos los tiempos”.
Aunque
Bruce reconoció que el mercado de los artículos de fútbol se ha vuelto más competitivo,
señaló que el creciente interés por parte de otras compañías es “bueno para el
deporte.”
El
lucrativo mercado del fútbol en Estados Unidos: Bruce declinó especificar cuántos ingresos
genera la Copa del Mundo para Adidas, pero sí dijo que espera que las ventas de
accesorios de fútbol en Estados Unidos crezcan a un ritmo de “dos dígitos” este
año en comparación con 2010, cuando la Copa se celebró en Sudáfrica.
Norteamérica
es el principal mercado de fútbol para Adidas, de acuerdo con Bruce. Es más
grande que Europa y América del Sur, algo que sorprende si se piensa que en
esas partes del mundo el fútbol es considerado como “el único deporte”. De hecho,
los estadounidenses se han posicionado como los segundos mayores compradores de
entradas para la Copa Mundial.
Adidas
controla más del 60% del mercado del “fútbol juvenil” en Estados Unidos, y está
viendo un fuerte crecimiento allí, apuntó el ejecutivo.
La
compañía es el principal patrocinador de la Liga Mayor de Fútbol (MSL, por sus
siglas en inglés), que aglutina los encuentros profesionales en Estados Unidos
y Canadá. Bruce indicó que la asistencia a partidos de la MLS ha crecido a un
promedio de 18,000 y que este deporte es el tercero en términos de audiencia
televisiva, por detrás de la NFL y la NBA.
“Hay una
percepción de que el fútbol no es relevante en Estados Unidos. Pero sí lo es y
vamos a capitalizar eso en la Copa del Mundo”, expresó.
Adidas
estará en todas partes: La
firma tiene una alianza estratégica con ESPN, que prevé un “aumento
significativo” en la teleaudiencia de la Copa del Mundo. Ello se debe en gran
medida a que el torneo de Brasil se llevará a cabo en una franja horaria que es
más favorable para una audiencia estadounidense.
“Verás a
Adidas por doquier en ESPN,” dijo Bruce, además el logotipo de la empresa
también aparece en los marcadores del estadio. “Los aficionados no podrán ver
un partido sin ver a Adidas.”
La
compañía también está planeando una gran iniciativa digital orientada
directamente a los consumidores estadounidenses.
Adidas
enviará al Mundial a algunos de los jugadores de la NBA que patrocina con el
fin de generar interés en los medios sociales y atraer a los fanáticos de los
deportes en Estados Unidos, explicó Bruce.
También
se asoció con Kanye West en un himno de la Copa Mundial. Una canción inédita de
West, God Level, se utilizó en un comercial de Adidas protagonizado
por Messi y otras estrellas del fútbol.
El directivo
de Adidas dice que invertir en la publicidad del Mundial definitivamente
compensa. Y espera que las ventas sigan creciendo en Estados Unidos a medida
que el deporte se popularice.
Por
razones personales y profesionales, Bruce tiene como favorita a Argentina. Pero
cree que la selección estadounidense bajo Klinsmann “podría robarse el
Mundial”. Dada la estrategia de la empresa, eso también sería bueno para los
negocios.
“Los
estadounidenses aman al que no es favorito”, dijo. “Y el equipo de Estados
Unidos, sin duda, no parte como favorito”.
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